耐吉20年來首度虧損這是要被愛迪達反超的節奏?

耐吉20年來首度虧損 這是要被愛迪達反超的節奏?來源:國際金融報 黃林夕 牟雅菲2018-03-27 09:22

在北美市場,耐吉三季度收入下滑瞭5.6%至35.71億美元,市場份額也有所下降。不過,在中國市場,耐吉仍保持強勁增長,三季度收入增長24.3%。
繼可口可樂後,在美國稅改的影響下,美國運動品牌巨頭耐吉(Nike)20年來首次出現季度虧損。
耐吉集團近日發佈的2018財年第三季度財報顯示,截至2月28日的第三季度,集團實現營收89.84億美元,同比增長7%。在凈利方面,耐吉期內凈虧損為9.21億美元,而2017財年同期純利為11.41億美元。
耐吉解釋稱,虧損主要由稅改法案造成,當季耐吉集團稅率高達179.5%,而2017財年同期為13.8%。
在北美市場,耐吉三季度收入下滑瞭5.6%至35.71億美元,市場份額也有所下降。不過,在中國市場,耐吉仍保持強勁增長,三季度收入增長24.3%。

▲ 耐吉集團2018財年第三財季財報摘要
利潤空間受擠壓
“稅改法案導致耐吉承擔的稅率增高是造成虧損的原因,但稅改法案是從2018年1月開始實施的,所以虧損應該是受多方面原因影響。”品牌營銷專傢路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示。
在路勝貞看來,耐吉在鞋的分類上比其它品牌要細致得多,尤其在減輕球鞋重量和提高球鞋性能上,投入也就更大,而耐吉的目標消費群體為精英運動消費者。
“2017年以來,耐吉的精英運動品牌主要是傳統的五大運動系列,詹姆斯、科比、杜蘭特等老牌明星代言人的帶動不足以提升耐吉的產品利潤,反倒使得成本加大,加上沒有特別的高溢價新款產品成為市場主流,基本款產品壓倉,倉儲成本上升,擠壓瞭利潤的空間。另外也有生產代工成本增高因素的影響,中國和越南等地代工企業生產成本在過去均有所提高。”
有業內人士指出,耐吉如今面臨的問題是缺乏創新產品以及隨之帶來的頻繁低價促銷。可以看到的是,耐吉集團的利潤率在下滑。
據此前媒體報道,2014至2017年,推動耐吉集團每股收益增長的是產品價格上漲、稅負減輕以及大規模股票回購。稅負減輕已成為集團利潤增長的重要推動因素,而非利潤率的上升。
耐吉的利潤率已從46%降至44%左右。上個財季,該集團銷售額同比上漲5%至86億美元,凈利潤則同比下跌9%至7.67億美元。
北美市場面臨挑戰
值得註意的是,耐吉虧損主要源於其在北美市場的業績下滑。
對此,耐吉集團CEO馬克·帕克(Mark Parker) 表示,目前公司在北美市場仍關註門店體驗改善和產品規模擴大,上述改革也取得瞭明顯的成果,四季度開端,由於消費者對新產品反映良好,開季表現不錯。不過他也表示,北美市場恢復增長可能要到下一財年,當前的四季度預期僅可以持平,2019財年預計有個位數增長。
與耐吉在北美的收入連續三個季度下滑相反,愛迪達 2017財年在北美地區的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元,占總收入的20.1%。愛迪達預期其明年在北美的市場份額將從現在較低的占比提高到15%至20%左右。
市場研究公司The NPD Group的數據顯示,2017年耐吉品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%,兄弟品牌Jordan也微降0.3個百分點至10.8%,而其最大競爭對手愛迪達品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。
盡管從市場份額上來看,耐吉仍然有較大的領先優勢,但愛迪達也正在步步緊逼。
戰略定位專傢徐雄俊在接受《國際金融報》記者采訪時表示,愛迪達對耐吉的威脅和沖擊越來越大,現在來看的話,耐吉的品牌活力和創新能力顯然是不足的,在這方面,愛迪達的勢能相對而言比耐吉要強一些。
押寶中國市場
對耐吉來說,值得高興的是,其在中國市場繼續保持強勁增長,季度收入增幅24.3%至13.36億美元,主要受鞋履銷售額大漲21%和服飾銷售額上漲36%推動。
“北美市場的業績低迷與中國市場的增長形成鮮明對比。”品牌營銷專傢陳瑋告訴記者,耐吉在中國市場有多種店鋪形態,特別是折扣店開得多,對業績貢獻較多。另外,耐吉渠道下沉,把專賣店和折扣店開往三四線市場,也搶奪瞭一些國內運動服飾品牌的市場,導致這些本土品牌業績下滑。
徐雄俊則認為,目前國內整個服裝市場都傾向於品牌化消費,消費者對品牌的認知度越來越高,一些山寨品牌和雜牌的生存空間越來越小。另外,人們的消費傾向於高端化,隨著消費升級,無論是吃穿住行都慢慢走向瞭高端化,所以耐吉和愛迪達作為高端的運動服裝品牌,在中國市場的優勢也越來越大。
目前耐吉的“守衛戰”和愛迪達的“攻堅戰”也從北美市場蔓延到瞭中國市場。

在中國市場,耐吉三季度收入增長24.3%,而愛迪達四季度則增長瞭31.7%。雖然耐吉大中華區在集團內引領瞭業績增長,但相對於競爭對手來說,此前的優勢已經不再明顯。
愛迪達日前宣佈瞭亞太市場新計劃,將上海設立為亞太市場的總部。愛迪達方面表示,想憑借全新的佈局,進一步在全球增速最快的消費市場贏得消費者。有觀點認為,愛迪達此舉就是想利用高速增長的中國市場提升業績,從而趕超耐吉。
事實上,不隻是耐吉、愛迪達,有業內人士指出,中國正經歷服裝行業的變革,是發展的最佳時期,H M、優衣庫等品牌都將中國作為其核心發展地區。
(來源:國際金融報 黃林夕 牟雅菲)

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