Nike業績頹唐!中國市場失守嚴重、投身電商前途

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2017年06月30日10:05來自:新京報即時新聞 核心提示:對於Nike如今的頹勢,資本市場對此的反映非常直接明顯,2016年全年Nike經歷瞭連續12個月、超過30%的股價下跌…… 全球最具價值時尚類
2017年06月30日10:05來自:新京報即時新聞
核心提示:對於Nike如今的頹勢,資本市場對此的反映非常直接明顯,2016年全年Nike經歷瞭連續12個月、超過30%的股價下跌……
全球最具價值時尚類品牌 的稱號還沒被傳播得人盡皆知,近一年頹唐的業績、不佳的股市表現便把Air Max 270 氣墊鞋及NikeNike從夢想拽回到瞭現實。過去的一周裡,Nike先後祭出瞭名為 Consumer Direct Offense 的重組計劃,以及入駐正在 鯨吞時尚業 的亞馬遜集團這兩大改革意圖明顯的大舉動,引發瞭市場與行業的雙重矚目,一時之間各類論斷紛紛。

競爭對手壓力猶在 資本市場看衰改革

如果說對Amazon的 投懷送抱 算是短期策略,為瞭更加接近消費者和消耗庫存,被Nike命名為 Consumer Direct Offense 重組計劃則是長期策略,是針對於該公司目前不合理現狀所進行的經營結構的改革重整。

這個計劃的重點之一是裁員,如今Nike計劃在全球裁員2%,據Nike最新統計數據,目前其員工總數為70700人,2%即約1400人,此外,Nike還會停產25%的運動鞋款式,集中打造爆款;入駐計劃的核心則是拓寬網絡銷售渠道,更接近80、90後的目標用戶。

按照Nike的重組計劃,公司計劃將企業業務部門由6個減至4個,在核心城市的設立上,Nike將把註意力集中在包括紐約、倫敦、北京、上海在內的12個重點城市上,預計到2020年80%的銷售業績將來自這些城市。但這個消息放出後,資本市場似乎卻並不買賬,Nike股價應聲而跌3.22%,投行機構也將其股票評級從 增持 下調至 中性 。

撰寫這次評級下調報告的是摩根大通的分析師馬修 博斯(Matthew Boss),此前的數年裡,他都是力挺Nike股票的看多派,此前他至少在四年半時間裡維持Nike的 增持 評級不變,這些因素也令這一報告在市場上受到的關註頗多。馬修 博斯測算認為,Nike在北美市場上的銷售表現很可能將會變差,原因是頗具挑戰性的零售環境已經帶來瞭店鋪關門和Air Max 270 全黑及Nike產品的貨架空間減少的後果。此外,博斯指出最近消費者的偏好正在從性能轉向生活方式,從而降低瞭準入門檻,加大瞭Nike在運動產品零售領域中所面臨的競爭壓力。

而他的這種擔憂,並非空穴來風,對比略高於Nike定價、定位的它的對手Adidas就可以看出來,在2016年,Adidas錄得瞭創紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%,持續經營業務凈利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%;而2016年裡,Adidas則是獲得瞭同比增長28%的好成績,營收達29.44億歐元,增速遠超Nike。

而除瞭Adidas之外,像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出瞭不錯的勢頭,在其後緊追不舍,Nike如今的市場競爭局面可謂是強敵環伺,雖然如今Nike在整體份額上依舊是運動品牌的龍頭沒錯,但市場輪轉,瞬息萬變,未來市場份額到底會如何瓜分還很難說。

投身電商前途未明 代理商迷茫以待

投行高盛上周三向美國市場媒體透露,Nike正和Amazon進行最終商談,即將實現在Amazon網站上直銷。目前,一貫註重直銷渠道的Nike在Amazon並沒有直接的銷售窗口,隻有未經授權的經銷商的渠道,這一缺憾令電商市場上魚目混珠、假貨橫行,而與Amazon合作後,相信這一狀況能獲得改善。根據Goldman Sachs的預測,Nike在Amazon上直銷或許能令其在美國市場增加額外3億-5億美元的收益額。

知名球鞋數據發佈商StockX的CEO Josh Luber認為,Nike與Jordan Brand迅速衰退問題主要源自兩方面,外部原因主要是因為時尚趨勢輪轉,年輕用戶的偏好由早年正常款式的籃球鞋,轉向輕便款式的改良型鞋款,比如而後一段時間火起來的Adidas Originals Stan Smith系列;內因主要是因為之前Jordan Brand火起來的時候,系列產品累積下來的產量很大,囤積的庫存很多,營收短期很難扭轉,拖累瞭Nike整體的業務趨向。

另外,Amazon渠道的開設還令部分Nike的渠道代理商感到迷茫。伴隨著互聯網電商渠道的興起,包括中國近兩年也陷入衰退泥沼的大代理商Belle集團也是拿網絡電商渠道當做主要的銷售渠道,而Amazon這一強勢渠道出現後,會否繼續 鯨吞 掉這一部分的份額,令他們難免心生憂慮。

Nike早年一邊代工廠、一邊代理商模式,在中國市場上東征西戰,國內像是百麗這種大代理商早年開店的數量裡面,甚至有一大半都是銷售耐吉和愛迪達產品的店鋪。這兩年Nike策略調整,增加直營店,減少第三方經銷商,已經很令大傢備受打擊瞭,這回再把網絡渠道給封住瞭,相信又會有一批代理商的日子不好過瞭。 ,2013年前曾在中國鞋王Belle負責市場營銷工作的王博(化名)向記者分析稱,在他看來,國內鞋服企業在過去很長的一段時間裡遭遇寒流危機,有很大的一部分原因是因為此前處在行業產銷鏈條的下遊,而今大傢的日子都不景氣,必然會拿渠道的最末端下手,這些絕對都是中國鞋服企業、品牌的前車之鑒。

形象受損、營銷不力 中國市場失守嚴重

Nike在運動品牌中的霸主地位曾經輝煌一時,也有許多人認為這一地位幾近無法撼動。以2015年的市場數據為例,其旗下的Jordan Brand曾占領球鞋轉售市場96%的份額,而當時Adidas所占市場份額甚至1%都不到。

但自2015年開始,Nike與Jordan Brand前進的腳步卻戛然而止。

數據顯示,近三個財年凈利潤情況圖表明,Nike毛利率也呈現總體下滑趨勢,2016年第四季度凈利潤首次同比甚至出現瞭負增長。2017財年第一季度,其營收達90.6億美元,同比增長瞭8%。而其中,大中華區依然是Nike最大市場。但2017財年第一季度,大中華區貢獻的營收隻同比增長瞭15%,是去年的一半,增長態勢明顯放緩。

數據中最值得註意的一點反映在未來需求狀況的期貨訂單上,目前Nike訂單增幅已連續三個季度下跌。其2017第一季度財報中的訂單數據顯示,2017年9月到2018年1月全球訂單為123億美元,較去年同期增長7%,但增幅遠低於去年同期的17%。這樣的數據意味著Nike期貨訂單的增長放緩,意味著零售商存在庫存堆積。如果零售終端產品不能及時消化,將極大影響投資者對其下個季度增長的信心。

另外,單看中國市場的話,Nike不僅營銷不力、業績遠不如從前,還陷入瞭負面新聞的泥沼。

在今年央視 3 15晚會 上,Nike被曝出在中國市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋,並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊,雖然之後Nike解釋稱是宣傳上的紕漏,並對已售鞋進行退款和賠償,但依然無法平息中國消費者這種 被區別對待 、 不被尊重 的感受,這種感情創傷短期內恐怕也難以復原。

而對於Nike如今的頹勢,資本市場對此的反映非常直接明顯,2016年全年Nike經歷瞭連續12個月、超過30%的股價下跌,投資人對Nike市場表現的信心幾乎接近消磨殆盡。

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