觀察丨缺少大牌撐場面,新入場的奧特萊斯能熱

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近年來在長沙快速擴張的奧特萊斯業態 2018年末再迎兩位新成員 ↓↓↓ 長沙百聯奧特萊斯和長沙砂之船奧特萊斯 它們分別於12月21日、22日先後亮相 這也意味著 在2019年之前 長沙以“奧

近年來在長沙快速擴張的奧特萊斯業態

2018年末再迎兩位新成員

↓↓↓

長沙百聯奧特萊斯和長沙砂之船奧特萊斯

它們分別於12月21日、22日先後亮相

這也意味著

在2019年之前

長沙以“奧特萊斯”命名的大型商業體數量已達近十傢

大傢先跟著小編瞭解一下,

什麼是奧特萊斯吧!

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奧特萊斯是英文OUTLETS的中文音譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,因此也稱為“品牌直銷購物中心”。

奧特萊斯最早誕生於美國,迄今已有近一百年的歷史。最早是專門處理工廠尾貨的“工廠直銷店”。後來逐漸匯集,慢慢形成類似Shopping Mall的大型OUTLETS購物中心,並逐漸發展成為一個獨立的零售業態。

展開剩餘90%

是不是不愁品牌招商呢

那你就錯瞭

即使是全國連鎖大型奧特萊斯

也不得不面對“找不到大牌”撐場面的尷尬

那麼在大型城市綜合體、社區商業項目的合圍之下

新入場的奧特萊斯又能夠熱鬧多久?

入局

“低配版”砂之船少見國際大牌

12月22日,頭頂著“超級奧萊”光環的長沙砂之船奧特萊斯開門迎客。“全場1至5折再7折起”、“全場美食5折起”等宣傳語的攻勢下,這傢金星北路首傢大型購物中心吸引瞭大量消費者前往一探究竟。

不過,開業當天11時30分左右,三湘都市報記者在該商場內看到,雖然中庭和走廊上聚集瞭不少消費者,但真正走進品牌專櫃挑選商品的人卻並不算多。

在綾致時裝旗下的Only、Vero Moda等品牌集合店、小熊維尼童裝店等專櫃內,低至1折的商品受到前去“撿便宜”的消費者歡迎。

楊女士

去年,我給我傢小朋友買瞭一件羽絨服花瞭1000多元,今天在這裡,同品牌一件羽絨服加一件羽絨背心隻要799元,太劃算瞭。

但也有對商品款式和新舊程度要求相對較高的消費者錶達瞭失望。

看得上的款式不便宜,便宜的像是四五年前的壓倉貨。

文小姐

90後長沙消費者文小姐吐槽,ecco專櫃銷售的商品價格幾乎和百貨同價;而onitsuka tiger專櫃和鬼冢虎的運動鞋,也不過隻有7至9折的優惠。

12月22日,長沙砂之船奧萊一樓一專櫃並未見到消費者身影。

在位於商場一層Daniel Hechter專櫃附近,店外如織的客流與店內的冷清場景形成強烈反差;另如RRRM、PP等專櫃內,也少有挑選商品的顧客。

根據其官網信息顯示,砂之船是一傢已在全國范圍內運營著10傢大型奧特萊斯的大型奧特萊斯商業運營集團,其在重慶、南京等地開設的項目,均引入瞭如Gucci、Armani等不少國際知名品牌。

那麼,長沙門店的品牌結構是否也能達到這一標準?

一位曾前往西安砂之船奧特萊斯購物的長沙消費者就感慨,西安店還有國際奢品集合店,這傢真的讓人有點失望,“雖然號稱‘你想要的大牌全都有’,但長沙門店的品牌似乎有些‘低配’瞭。”

12月22日,長沙砂之船奧特萊斯店內,受到年輕消費者歡迎的彪馬專櫃仍在裝修。

開業當天,在作為商場門面擔當的一樓品牌導航板上,三湘都市報記者僅看到瞭如Versus、Cerruti 1881、CK Jeans等品牌,並不見一傢真正國際一線大牌身影。

12月22日,長沙砂之船奧特萊斯店內,一傢店鋪還處於理貨狀態。

此外,諸如愛迪達、彪馬、MK等受到年輕消費者青睞的品牌,也並未正式營業,有的正在理貨上櫃,有的則仍是一面“即將開業”的廣告墻。

相較之下,同期開業的長沙百聯奧特萊斯“名品”就相對齊全。經過近3個月試營業後,如Armani、Prada等品牌均已同步開門迎客,而Bally、Coach等品牌也即將開業。

業態

近10傢奧特萊斯在長爭搶市場

算上本月正式“入夥”的兩傢,從元老級的友阿奧特萊斯到系出名門的時代奧特萊斯,長沙的奧特萊斯門店數已有近10傢之多,這其中甚至還不包括正在籌建的數個項目。

友阿奧特萊斯(網絡圖)

2010年,友阿奧特萊斯開業,開始為長沙消費市場普及瞭何為“奧特萊斯”——雖然地段多位於城郊,但既有“名品”,又有“折扣”,也足以吸引有需求的消費者驅車前往。這傢已在天津開出分店的湖南本土奧特萊斯品牌,截至目前均有亮眼的銷售業績。

三湘都市報記者采訪統計也發現,雖然都以“奧特萊斯”為名,但各傢商場在招商、運營等方面的核心競爭力仍有高下之分。

在已開業的奧特萊斯中,引入廣為人知的國際一線品牌的購物公園經營模式也成瞭“慣例”:如友阿奧特萊斯引入瞭Armani Outlets、Boss等品牌,而時代奧特萊斯引入瞭Salvatore Ferragamo等品牌。不過,也有仍以更加貼近百貨購物中心模式運營的項目,如通程奧特萊斯、奧特萊斯百姓廣場等項目。

12月22日至23日這個有點特別的周末,友阿奧特萊斯、時代奧特萊斯等多個項目均“默契”地推出瞭如火雞主題遊園活動等頗為奪人眼球的項目。

在老前輩們的優秀錶現而帶來的激烈競爭下,長沙砂之船奧特萊斯、長沙百聯奧特萊斯是否能夠如預期般的交出亮眼成績單,這成為業內較為關註的話題。

觀點

競爭紅海之勢對經營提出更高要求

近幾年來,在品牌高度相似,折扣也難分高下的當口,又遭遇呈現出蓬勃發展之勢的社區商業和大型購物中心商業的夾擊,在長沙已形成競爭紅海之勢頭的奧特萊斯是否能夠順利突圍?

業內人士認為,一個成熟的奧特萊斯項目,需要經歷較長時間的培育,這和其他所有商業業態幾乎並無二致,而因選址等條件限制幾乎自動放棄瞭部分客流的此類商業運營項目而言,其品牌商品是否有足夠吸引力、綜合配套服務是否細致入微、甚至折扣是否夠低都會成為銷量的一面鏡子,將直接對其運營狀況帶來影響。

因為消費者選擇去某一傢奧特萊斯的時間和交通成本相對較高,如果未能在第一次消費時給他留下較好的印象,那麼,這一潛在客戶便很可能悄無聲息地流失掉。

上述業內人士錶示,相對於集中在某一商圈的購物中心或者傢門口的社區商業項目,這是市場對奧特萊斯經營提出的更高要求。

全國新增奧萊同比“雙減少”

據紅商網發佈的《2018前三季度中國奧特萊斯發展研究報告》相關數據顯示,2018年1-3季度,我國新開業奧萊項目達29傢,較去年同期開業38傢縮減23.7%,新增奧萊商業面積149萬平方米,這一數字較去年同期326萬平方米更是大幅減少瞭54.3%。值得註意的是,該數字同樣低於2016年同期的30傢和207萬平方米。

這份報告統計顯示,歷年來,全國停業或轉型奧萊超過一百傢,停業奧萊九成屬於無運營能力的雜牌奧萊,開業3年以上的非專業連鎖奧萊停業比率高達五成,個別奧萊開業不足一年即名存實亡。

這也意味著,雖然“奧特萊斯”看上去是塊很美的蛋糕,但要將其真正持續健康地運營下去,對運營方的各方能力也提出瞭較高要求。

記者手記

做奧萊,也要名副其實

在長沙商業尚未呈現出蓬勃之勢時,奧特萊斯這一“舶來品”對消費者而言,是個新鮮而稀奇的玩意。在其粗獷發展的階段,甚至一度出現過,隻要有個場地賣著打折的商品,就敢以“奧特萊斯”自居。

事實上,並非每一傢“奧特萊斯”都能真正稱得上是名副其實的“奧特萊斯”。從業界對這一商業形態的定義而言,常年銷售折扣“名品”是其構成的首要條件。哪怕隨著消費需求的不斷升級,這一業態在選址、餐飲配套、遊樂設施等方面開始不斷向市中心大型購物中心靠攏,但在具體的經營場景中,“名品”與“折扣”仍應成為其最核心的標志,而這也是消費者在諸多商業形態中選擇奧特萊斯的決定性因素之一。

目前,長沙已開出近10傢奧特萊斯,對於直面消費者的品牌商而言,選擇哪傢奧萊入駐,成為一個需要謹慎思考的問題。顯然,受限於成本、品牌戰略等諸多條件的制約,真正的國際大牌選擇奧特萊斯店不可能出現“開一傢就入駐一傢”的情形。

於是,如何在有限的品牌資源中爭取到最有利的形勢,對於現階段的奧特萊斯們而言,將是最大的考驗。當然,這並不意味著,在其他城市擁有亮眼錶現,就可以端著金字招牌高枕無憂。畢竟,在考驗某一項目是否能夠成功的,除瞭可能憑新鮮消費一兩次的消費者之外,還有隨時虎視眈眈盯著市場的同行和競爭者。

歸根結底,在奧特萊斯已非新鮮概念的當下,隻有做到名副其實,才是真正決勝市場的法寶。

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