“中國匡威”的下一步:除瞭情懷和爆款 回力復

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2017年09月30日10:32來自:時尚頭條網 Drizzie 核心提示:擁有90年歷史的國產球鞋回力重新進入公眾視線,甚至國際化,但是這個品牌的復興之路還存在諸多障礙。 幾年之間,中國消費者對
2017年09月30日10:32來自:時尚頭條網 Drizzie
核心提示:擁有90年歷史的國產球鞋回力重新進入公眾視線,甚至國際化,但是這個品牌的復興之路還存在諸多障礙。
幾年之間,中國消費者對國貨的信心大漲。借著這股東風再次回到公眾視野中的90年國產球鞋品牌回力,也復制瞭如今的爆款模式走出國門。隻不過,除瞭 情懷 和 爆款 ,回力想要全面復興似乎沒那麼容易。

最近,重回中國消費者視野的回力變得更 洋氣 瞭。品牌最新推出的海外限定系列WOS33(Warrior Ordinary Streetwear)引起瞭國內外媒體的廣泛註意。目前該系列產品僅在網上銷售,正在發售的兩款海外版回力球鞋分別為紅色與藍色款,定價高達70歐元約544元,是國內版價格的5倍。

這個名為 WOS33 的最新系列從各個傳播渠道上實現瞭年輕化升級。系列畫冊在唐人街取景,廣告片中穿著回力球鞋的外國年輕人自然地演繹著當今風靡全球的潮流文化,讓人們幾乎忘記瞭以往對國貨的刻板印象。

除瞭視覺上的改造,WOS33還在社交媒體等貼近全球年輕人的平臺上保持活躍,現已開通Instagram官方賬號和國際官網,在Instagram上的粉絲數已超過560人。

不少人對這個海外系列的新名稱感到疑惑,認為其與回力品牌本身關系不大。其實,WOS33中W所代表的Warrior正是回力創立初期的英文名。但是這個發力國際市場的海外限定系列的確與中國回力品牌關系不大,而是由一個四人團隊發起的品牌重塑項目,該團隊與中國回力簽訂瞭一年的授權協議。

這個四人團隊中的主要人物是在中國時尚行業保持活躍的Bohan Qiu。深圳長大的Bohan Qiu在接受WWD采訪時表示,因為小時候學校會穿統一發放的回力球鞋,自然而然形成瞭振興回力的願望。他透露,明年1月,團隊將帶著WOS33系列與巴黎男裝周期間開設限時店鋪,隨後在洛杉磯,紐約和倫敦等主要城市舉辦類似的活動。

顯然,WOS33系列的主要目標就是國際市場,其定價水平也隨著名稱和包裝的變化大幅拉高。不過團隊解釋,定價一方面體現的是國際化定位,更重要的是因為團隊為回力球鞋質量提升所做的投入,例如改善回力容易開膠的問題。

值得註意的是,此次授權協議隻有短短一年,而團隊希望先看一年後的銷售狀況再做決定,可見此次海外限定系列具有非常明顯的實驗性。

如今的WOS33,整體上呈現國際化水準,不過這也並非回力首次重塑品牌的嘗試。2010年,JingDaily曾經報道,中國回力曾經想要在中國進軍高端市場,並且在澳大利亞市場授權,隻不過兩次嘗試幾乎都無疾而終。

從2008年起掀起的回力復古風潮的確讓這個品牌起死回生,不過這又是由於一樁烏龍事件。在一張好萊塢男星奧蘭多佈魯姆的街拍中,人們發現他穿著一雙令人感到陌生的紅藍條紋白色球鞋。很多人誤認為是回力球鞋,一時之間帶動瞭國人的愛國復古情懷,也讓回力這個品牌重新回到公眾視野。阿裡零售平臺2016年的數據顯示,回力名列前三。

回力的創立最早可追溯至1927年,其前身為義昌橡皮物品制造廠,至今整整90年。1935年,回力正式註冊瞭擁有瞭Warrior字樣的商標,Warrior的諧音就是回力。在很長一段時間內,回力都是質量和高價的代名詞,也是中國專業體育運動員的標準裝備。例如專為籃球隊設計的回力565籃球鞋,以及WB-1低幫鞋,後者也是如今再次風靡全國的爆款。

1979年中國女排和1981年的八一隊贏得比賽時都穿著回力球鞋,將回力在80年代帶到頂峰。有數據顯示,回力在最巔峰的80年代年銷售額可達8億元,相當於現在的2040億人民幣。而如今的體育Nike 2016年全球營業額約為253億美元,1700億人民幣。

但是隨著90年代後期,廣東福建一帶迎來歐美市場制造業轉移,制鞋市場的競爭與日俱增。國外品牌也逐漸進入中國市場,Nike是在80年代進入,而adidas則是1997年。停滯不前的回力不斷被擠壓,最終上海回力鞋業總廠於2000年破產。

隨後上海華誼集團收購瞭回力商標,但經營狀況幾經沉浮還是不樂觀。直到2008年才扭轉瞭頹勢,但2008年好萊塢明星掀起的回力熱實際上卻是一場烏龍。仔細看圖片不難發現是另一個國貨球鞋品牌飛躍Feiyue。而回力與飛躍的關系也非常微妙。

最早回力鞋來自上海膠鞋六廠,飛躍來自上海膠鞋一廠,後來回力被華誼收購,飛躍被華誼子公司收購。但是這兩個國貨品牌的命運發展完全不同。飛躍被法國人在法國註冊瞭商標,並以中國國貨的品牌故事迅速走紅。隨著中國復古情懷興起,很多消費者也穿起瞭飛躍,然而市面上不少飛躍早已不是最初國貨,而是改良後的國際版。

相較之下,回力卻一直保持著國產性質,然而也沒逃過商標在國外被註冊的命運,在很大程度上阻礙瞭品牌進軍國際化。有分析認為,如今以WOS33的名義進入國際市場,實際上一定程度損失瞭Warrior原本的品牌遺產,更像是一個獨立品牌。

無論如何,這次WOS33系列為回力進行瞭一次年輕化與國際化的升級,但是也同時提醒著這個借助情懷復興的國產品牌,它離一個優質的國際化品牌還相差甚遠。無論在品牌形象還是產品上,真正掌握回力主導權的中國公司不能再繼續吃老本。

更重要的是,抄襲問題一直嚴重阻礙著回力贏得消費者尊重。除瞭紅色條紋的爆款鞋,回力的產品系列大多數款式都與匡威、New Balance、adidas、Yeezy等國際品牌過於雷同。目前,消費者對回力的認識也停留在經典款上,但如果款式不做出任何創新,這股風潮也很快會過去。

去年,有媒體曝出廣州執信中學十年來一直沿用的、與校服搭配的回力校鞋已經正式被棄用,原因是回力鞋質量太差易開膠。有關回力質量的詬病已經屢見不鮮。有評論指出,回力被統一采購的學校拋棄,恰恰體現出公司的不作為和對消費者需求的模式,在當前激烈的市場競爭中,這已經讓回力處於弱勢地位。

而疏於管理的回力品牌還沒完全得到走紅後的經濟收益,淘寶就已經出現大量假貨。經銷渠道的混亂做亂瞭市場,而低廉的價格和質量通常隻讓消費者形成一次性購買,卻很難形成品牌的忠實消費者。

現在,越來越多品牌專註於 講故事 ,以此引發消費者與品牌的共鳴,這無可厚非。不過回力的故事更多是由於80年代消費者自發講述的復古情懷,而不是品牌主動傳遞的信息。換言之,回力或許還不具備主動闡述品牌故事的能力。

當Nike,adidas,Puma,Reebok等運動品牌在國際市場上激烈角逐,不僅加緊革新產品還不斷升級營銷方式,主動拉近與消費者的距離。在這樣的市場環境中,被動的回力還能夠有恃無恐嗎?

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