Michael Kors:不像別的奢侈品牌 我們從不俯視消費

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2017年11月29日10:05來自:時尚頭條網 Drizzie 核心提示: 三井Outlet Michael Kors 敏銳地觀察到中國消費者對時尚的密切關註,他認為相較於美國年輕人,中國年輕人對時尚關註的時間更早,同
2017年11月29日10:05來自:時尚頭條網 Drizzie
核心提示:三井Outlet Michael Kors敏銳地觀察到中國消費者對時尚的密切關註,他認為相較於美國年輕人,中國年輕人對時尚關註的時間更早,同時也變得更加國際化。
在與時俱進這件事上,美國輕奢品牌MK 包 貝殼從沒有落下半步。在這片沒有高級定制傳統,而又誕生瞭牛仔褲的國度,Michael Kors省去瞭沉重的歷史包袱,全力追求休閑高效的生活方式。

如今走在美國街頭,Michael Kors手袋和手表隨處可見,在很大程度上,這個輕奢品牌已經成為美式時尚的代名詞。盡管時常被詬病為 過於商業化 ,但是隨著休閑風格和親民主義近年來在時尚行業的全面滲透,Michael Kors的遠見已經得到證明。

Michael Kors於1981年創立瞭同名輕奢品牌,該品牌完全投射出設計師本人的一套完整的生活理念。從小開始的童星身份,令Michael Kors有機會一窺美國明星名流圈的生活方式。隨後在紐約時裝院校FIT學習設計時,他借助在Lothar s的實習機會開始鍛煉與名流圈的交際能力。還沒畢業,就正式入行開始瞭時尚事業。

美國時尚到底是什麼?美國沒有高級定制的歷史,但我們發明瞭牛仔褲,T恤,球鞋,我們發明瞭休閑風格,我們設計出為 速度 而生的時裝與配飾。 在時尚頭條網對Michael Kors的專訪中,他毫不掩飾地追求一種更加快速高效的生活方式,其設計也迎合瞭忙碌商務人士的多功能需求,這凝結為品牌最為核心的Jet Set風格。

盡管現在人們仍然習慣於以美國時尚定義諸如Michael Kors、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌,然而隨著全球化的發展,舒適休閑的生活方式逐漸被認可,美國時尚開始變為全球時尚。 Michael Kors永遠不會立旗幟喊口號,不過如果舒適、多變,為忙碌生活而制的產品就是美國時尚,那麼人們叫我們美國時尚無妨,但我認為我們是全球化的。

所以雖然奢侈品行業向來以其保守態度聞名,但是對於大膽的Michael Kors而言,全球化和社交媒體很早就出現在瞭品牌的發展日程上。

首先是快速的全球擴張,近乎激進的開店策略讓Michael Kors在全球傢喻戶曉。隨著中國市場的重要性提升,Michael Kors品牌不斷加大對中國市場的投入。

品牌CEO John Idol對時尚頭條網表示, 隨著我們的店鋪網絡擴大,品牌知名度提高,中國地區業務強勁增長,店鋪數量數據預計將達到200傢。中國城市化進程加速,中產階級增長加快,消費者的更多購買機會,都為企業帶來瞭更好的增長機遇。

Michael Kors則敏銳地觀察到中國消費者對時尚的密切關註,他認為相較於美國的年輕人,中國年輕人對時尚關註的時間更早,同時也變得更加國際化。

據LADYMAX查詢,目前Michael Kors在Instagram上共擁有1040萬粉絲,是其競爭對手Coach粉絲數的5倍。

同時,為瞭抓住具有消費潛力的年輕消費者,Michael Kors很早就開啟瞭對社交媒體的大筆投入。根據品牌發佈的最新數據,Michael Kors在社交媒體上擁有超過3800萬粉絲,並在L2的數字化指數報告中排名第二。作為數字化程度最高的輕奢侈品牌,Michael Kors在短短十幾年間成為瞭能與70多年歷史的輕奢品牌Coach比肩的強勁對手。

事實上,Michael Kors很早就把全球投放的重心放在瞭數字媒體上。當其他品牌還在傳統媒體投入大筆資金,認為Instagram隻是個濾鏡軟件的時候,Michael Kors已經將它認定為是一個具有未來潛力的社交網絡工具,於是成為最早在Instagram著陸的品牌。Michael Kors投入瞭專門預算來制作高清精美而又具有社交媒體屬性的內容,並且成立社交創意團隊不斷輸出能夠引起用戶共鳴的內容。

今年8月底,Michael Kors在中國正式開通奢侈品行業首個服務類小程序,進一步推進品牌數字化進程,成為第一批試水小程序的品牌。

更具開創性的是,Michael Kors以社交媒體思維進行代言人的甄選,通過當下中國最熱門社交媒體流量明星這個切口,更進一步參與到中國社交媒體的內容生產中。9月12日,Michael Kors於宣佈楊冪為其史上全球首位代言人,這也是楊冪的第一個輕奢品牌代言。

談及品牌的社交媒體戰略,身為品牌創意舵手的Michael Kors沒有過多談及 技巧 ,反而將溝通互動放在首位。 我們從來不俯視消費者,而有些品牌在社交媒體上的姿態就是在俯視消費者,教導人們,灌輸觀點。我們從不這樣做,我與我的消費者同一戰線。

本月15日在上海舉行的The Walk派對是Michael Kors今年在中國最大的活動,派對的形式像一個的時裝秀,美國人稱之為Trunk Show。這個僅對一部分VIP開放的活動,也印證瞭Michael Kors樂於直接與消費者進行溝通的偏好。

很多人所忽略的是,在所謂運營技巧和成熟商業體系的背後,願意與消費者進行交流溝通的初衷才是一切的起點。

以下為時尚頭條網對Michael Kors的專訪實錄:

時尚頭條網:剛剛發佈的Michael Kors第三季度財報顯示,品牌在亞洲地區取得超過30%的銷售額增幅。中國市場正在成為越來越多奢侈品牌的增長動力。你此次來中國有什麼新的感受?

Michael Kors:這是我第五次來中國。現在中國消費者更勇於嘗試,穿得更大膽。但是年輕人越來越成熟,我看到上海街頭二十多歲的年輕人打扮像三十歲的人,我想這是因為他們經常旅行,獲得資訊非常快。每一次來中國,也會發現很多新的建築。上海是個充滿活力的城市。

時尚頭條網:你覺得中國女性消費者跟美國女性消費者有什麼區別?

Michael Kors:區別越來越小瞭。唯一的不同可能在於天氣和節日。美國和中國一樣,是很大的國傢,天氣會有多樣性。北京和香港的天氣也不一樣。另外區別還在於,美國二十幾歲的年輕人可能沒有那麼關註時尚,但是中國年輕人關註時尚的時間比較早,也對時尚更有興趣。

我發現瞭更多相同之處,例如打破規則,休閑的生活方式,全球人們對時尚的態度也越來越像。中國雙11這樣的節日是美國沒有的,但是美國聖誕節、感恩節、萬聖節等節日已經變成國際的節日,所以實際上差距越來越小。

時尚頭條網:繼Jet Set之後推出The Walk全新品牌概念,這是基於怎樣的市場環境和社會環境的變化?The Walk希望倡導的是怎樣的理念?

Michael Kors:我所做的所有事情都關於運動,The Walk強調的是自然不做作的動作。與Mario Testino合作的時候,是拍攝模特日常生活中的樣貌,The Walk強調的也是把T臺時裝秀搬到街頭。對我而言,最好的時裝秀從來不是T臺上,而是街拍。我最喜歡的明星圖片基本上都不是紅毯照,而是街拍,機場,送小孩上學的照片 捕捉街頭的時裝樣貌實際上是從已故攝影師Bill Cunningham開始的,而Tommy Ton就是現代的Bill Cunningham,他擅長捕捉不同普通人的個性,根據不同明星的風格展現他們日常的個性。

時尚頭條網:從設計的角度來說,你最近的設計風格是否受到瞭當前愈演愈烈的街頭風格影響?紐約的潮流文化現在受到全球的密切關註,你們是否也有與潮流品牌進行聯名合作的想法?

Michael Kors:美國時尚到底是什麼?美國沒有高定時裝的歷史,但我們發明瞭牛仔褲,T恤,球鞋,我們發明瞭休閑風格,我們設計出為 速度 而生的時裝與配飾。這也是我的設計哲學。我自己的穿著風格也是休閑風格,我從來不打領帶,可能永遠不打領帶,最多一年打兩次。

我總是喜歡把奢侈、優雅和放松結合在一起,所以街頭一直都在我的設計思路裡。我們可能會推出T恤,但Michael Kors的T恤也是優雅華麗的T恤。現在,人們意識到休閑風格不僅限於周末,而可以適用任何場合,這是前所未有的。至於跨界合作,我們目前沒有這個計劃,但是時尚永遠都在看未來,所以我們不排除這樣的可能 。

時尚頭條網:你如何定義美式時尚?你認為以Michael Kors、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger這樣典型的美式時尚品牌如今的處境是怎樣的?

Michael Kors:最早人們把我們定義為美國時尚,但現在世界沒有明顯的界限瞭。我最早在1981年開始做設計師的時候,美國設計師為美國人設計,日本設計師為日本人設計,歐洲的設計師為歐洲人設計,現在世界已經全球化瞭。我在做設計的時候,想到的不是美國時尚,更多的考慮到全球范圍內忙碌又充滿智慧的商務人士如何生活。另外在價格層面,我們做人們負擔得起的輕奢產品,我們也做非常華麗的高端產品,兩種我們都做。

我發現現在的年輕人喜歡混搭,比如有人可能會穿一件Michael Michael Kors的夾克,搭配Michael Kors Collection的手袋,搭配Nike球鞋,還有男友T恤。我自己也是穿鱷魚皮鞋搭配牛仔褲。所以我不會把我們定位為美國時尚。Michael Kors永遠不會立旗幟喊口號,不過如果舒適、多變,為忙碌生活而制的產品就是美國時尚,那麼人們可以叫我們美國時尚無妨,但我認為我們是全球化的。

時尚頭條網:根據最新數據,Michael Kors在社交媒體上擁有超過3800萬粉絲,並在L2的數字化指數報告中排名第二。Michael Kors為何能夠取得社交媒體的成功?

Michael Kors:這次我們在上海做的派對有點像一個小型的發佈會,或是簡約版的時裝秀,在美國我們把這種活動稱為Trunk Show,這是我們第一次做這樣的活動。這個活動僅對一部分客戶開放。從最開始,我就最喜歡與客戶進行互動溝通,我喜歡與客戶的互動。社交媒體就好像是全球化的Trunk Show,我與全球的社交媒體用戶進行溝通,我想讓消費者有參與感。

我們從來不俯視消費者,而有些品牌在社交媒體上的姿態就是在俯視消費者,教導人們,灌輸觀點。我們從來不這樣做,我與我的消費者同一戰線,他們也能感受到我們的用心,我想這就是品牌在社交媒體上成功的原因。

今年7月,Michael Kors集團以12億美元收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,該交易已於10月底正式完成,Jimmy Choo已經退市,現在正式歸入Michael Kors集團旗下。

買下Jimmy Choo後,Michael Kors集團並不打算停止。集團首席執行官John D Idol在周三舉行的摩根士丹利全球消費者和零售大會上表示在積極物色新的收購對象,他強調,將偏向收購成熟的、有潛力的品牌。

在截至2017年9月30日止的第二財季內,Michael Kors集團銷售額同比上漲5.4%至11.5億美元,高於華爾街分析師預期的10.4億美元,凈利潤則同比大漲26.1%至2.029億美元,毛利率達60.2%。期內,集團鞋履與成衣業務均錄得雙位數的同店銷售增長。

其中零售渠道銷售額同比增長8%至6.45億美元,主要得益於期內新增的56傢門店和歐洲、亞洲地區電商渠道業務的增長,集團批發渠道銷售額增長2.5%至4.63億美元。包括中國市場的亞洲地區銷售額則同比大漲30.4%至1.24億美元。

近3個月以來,Michael Kors集團股價累計增長瞭31%,目前市值約為為86億美元。

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